注册会计师行业的品牌经营

　　注册会计师行业品牌经营的含义

　　著名的营销专家Philip Kotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”本文认为，注册会计师行业的品牌具有无形资产的一般特征。其价值就是注册会计师的一种服务、会计师事务所的一种识别标志或名称带来的附加值。具体包括：

　　(1)注册会计师和会计师事务所所具有的包括传递和激发知识与感召力的企业文化形象; (2)承担法律责任的有效承诺; (3)执业质量的综合体现；(4)社会与客户的满足感及客户自身价值的提高，提醒或诱惑客户的反复选择和社会的信赖; (5)重要的资本和利润的重要源泉; (6)核心竞争优势。

　　这种附加值是注册会计师行业不断投资于品牌的主要原因。这种附加值的产生过程是：会计市场的需要与客户的欲求(对审计质量的期望)→会计市场的满意度与社会的认知度、信赖度(实现审计质量的期望)→重复聘用→长期利益。

　　可见品牌价值关键取决注册会计师审计的质量。审计质量是品牌的基础。而品牌又促进质量的提高和事务所的规模化。注册会计师行业的品牌经营就是通过品牌的创建、品牌的维护、品牌的扩张进行的系列经营决策，以扩大市场规模、收益规模、资本规模、合伙人规模。

　　注册会计师行业品牌的创建

　　注册会计师行业应从世界著名品牌创建中吸取养分，创建名牌注册会计师和名牌会计公司。

　　▲ 品牌创建与会计市场的需求。需求不仅是市场营销的起点，也是品牌定位的前提、品牌策略的基础。所有的会计师事务所应该知晓自己的“产品”能否满足会计市场的需求，并确认市场上的竞争对手和自身的竞争能力，在此基础上，决定该做什么?不该做什么?该怎么做?以策划有效的品牌策略。

　　随着现代企业制度的建立和市场经济的规范化，审计的客户选择会计师事务所的行为将是更加理性、规范。所以，市场需求对审计品牌的择定，将大致经过以下几个阶段; 确认需求→收集信息→备选品牌的分析→聘用决策→服务质量的评价(以确定再次聘用决定)→再次聘用。

　　在确认需求时，一方面是客户内在的需求和欲求，另一方面是外界的刺激所引发，如企业依赖从同行和其他途径提供的信息决定选择品牌会计师事务所为之服务。客户根据自身的管理水平和企业经营的实际情况，需要在某一方面得到特别的指导，以寻找能满足这一需求的会计师事务所。于是，品牌策划者必须通过收集客户这些内在需求的驱动力和外在的刺激因素，制定能引发客户兴趣的品牌策略。其中，重要的是要掌握客户所依赖的主要信息源，以及这些信息源对客户择定会计师事务所的相对影响力。一般客户的信息源可以有以下几种：

　　(1)人际关系源--来源于家庭、朋友、同学、同行等；(2)大众媒体源--来源于大众媒体对会计师行业的质量检查、考核、评价，以及审计报告的公布等；(3)信息反馈源——再次选择的原因是对会计师事务所工作质量的肯定。

　　与传统品牌经营有所不同，注册会计师行业不允许进行商业广告，因此事务所要通过对这些来源的分析，策划利用这些“源”而快速影响客户选择行为，这是提高品牌的知名度和开拓新的市场的有效措施。

　　客户在选择会计师事务所时，他们基本上都知道了多家会计师事务所，在这个基础上，他们将有意识和理性地对品牌进行分析、判断。因此，品牌策划者必须掌握对客户具有“驱动力”的核心因素。一般客户在选择过程中有他们的期望值模式、理想品牌模式、合取模式。期望值模式是指客户期望会计师事务所能全方位为之提供高质量服务，但又不需支付更多的费用；理想品牌模式是指将实际的会计师事务所与他们想象中的事务所进行比较，哪一个事务所越接近则选择谁；合取模式是指客户更容易接受支付费用最低，而又基本上满足他们要求的事务所。品牌策划者应根据不同客户的这些行为做出决策。同时，品牌策划者还应在这一环节把握住合理的价格和条件，并进一步策划的是如何强化审计质量?如何处理工作中的失误?以求得客户对事务所的长期信赖，并影响其他客户对事务所的信赖。

　　▲ 品牌创建与自身的发展能力和目标。在品牌的创建中，必须处理好品牌策划的期望值与自身能力的关系。会计师事务所依靠的是自身的信誉和执业质量。所以，事务所的品牌策划应以保证执业质量为基础，选择自身发展的目标市场、目标客户，制定与之相适用的执业目标质量、目标风险。如何确定自己的目标市场是一个基本的品牌定位问题，更是处理好“期望值”与“能力”的关键问题。由于审计对象的经营规模、经营范围、经营性质不同，其管理模式、与水平以及会计核算形式与基础也都可能不同，品牌策划者应根据自己的能力、优势、资格来确定目标客户。其中目标管理十分重要，特别是要充分考虑执业目标质量和目标风险。执业目标质量是指每一审计项目必须要求达到的质量。事务所可以以此衡量和考核执业注册会计师的执业质量和执业水平，这也是事务所树立品牌的基础。目标风险是指事务所一旦接受审计委托，为降低整体审计风险而对每一审计项目内定的理想风险，这也是比可接受风险要求更低的最低风险。这一目标风险只是作为内部管理指标，不是事务所对外承担责任的风险。

　　注册会计师的品牌也是企业文化理念、注册会计师素质与会计师事务所管理的综合体现，是企业规模化的象征。所以，创建品牌策划必须以如何树立职业形象、提高执业水平和职业道德等措施为基本点，以会计师事务所的国际化、规模化为目标。国外会计师事务所往往特别注意品牌经营中的兼并、合并过程中的估价与法律归属问题，更考虑人力资源的投资与归属，特别是注册会计师的风险投资(如签字注册会计师的行政责任、刑事责任)。而不仅只考虑到有形资产的投资，我们也应注意规模化经营中的市场规模、合伙人规模、风险抵御规模，而不仅仅是资本规模和收入规模。

　　▲ 注册会计师行业的品牌经营决策过程。客户都把品牌视为一种承诺和保险。由于客户的需求以及会计师事务所的职业风格、特长不同，不同的品牌也许对客户的承诺程度可能有所不同。但注册会计师行业的品牌塑造过程总是一个质量强化、信誉孵化的过程。市场营销经验告诉我们，品牌的经营决策过程主要有以下步骤：(1)确定需要回答的问题：“我们的目的是什么?有什么问题需要解决?”(2)进行审计“产品”质和量的调查：客户对我们的印象如何?对竞争者的印象怎样?我们的客户有哪些规模和行业?我们什么地方吸引客户?竞争对手与我们的主要区别?(3)定义品牌。在界定品牌时，要考虑如何使自己的审计“产品”有其独到之处并在竞争激烈的市场中脱颖而出，具有胜过其他竞争者的优势而得到顾客的认同，在客户心目中占有一席之地的一种过程；(4)发展品牌策略与市场拓展计划。如何确保在会计市场中成为最终的胜利者?哪一条是最好的交流和建立品牌特性的道路?我们如何赢得品牌经营目标?我们如何使品牌与所有客户的需求一体化?这个计划从定位与组织再到目标、战略与战术，达到建立并维护品牌权益的目的；(5)创建并执行规模化、国际化、多元化经营计划。达到多大的资本、市场、人员规模?跨越多少地区?准备与哪家国际会计公司合作或合并?如何制定经营业务拓展计划?(6)持续管理品牌。事务所在激烈的市场中发展并不断地发生变化，新的发展自然将对传统的策略产生影响。品牌决策者需要充分地理解品牌的真正含义以及客户聘用品牌事务所的原因。同时不要随意改变品牌。即使没有意识到你的品牌效应、它的象征和真正含义，但这些东西仍然存在。当然，如果事务所管理不善也会迅速地毁坏品牌。对于那些品牌事务所的管理者，更有必要真正地理解品牌概念——如何衡量品牌?如何评价品牌，如何量化品牌塑造的程度。品牌的创建不是一次性事件，它要求长期努力并愿意加大投资提高事务所的执业质量和信誉。

　　品牌的维护与扩张

　　品牌不是永恒的，市场竞争是十分残酷的。尤其是注册会计师行业，事务所也许一夜之间就被摘牌，而变得一无所有。所以，品牌的经营者应常常苦思如何维护品牌的形象和市场，实现品牌扩张。

　　▲ 品牌的维护。一般可以通过品牌的经营保护、品牌的法律保护。品牌的经营保护主要通过维护高质量的品牌形象、进行品牌的再定位、策划品牌的合并等途径来实现。品牌的法律保护是对事务所的特定标志和名称进行注册，以取得合法的独占权。

　　▲ 品牌的扩张。一种方法就是分割原来的品牌(母品牌)并产生独立的品牌或子品牌去代替它们，以消除或减少在取名和市场测试方面的费用，同时也为新的子品牌提供了一条进入市场的最经济的途径。另一种方法是使品牌在相关领域里拓展。如果人们对一家事务所有一个很深的印象，那么当事务所推出一种新的品牌或系列时，它所指的营销费用将会产生更好的效果，成功的机会也会更大。在注册会计师的品牌经营策略里，那些具有很高知名度的著名品牌的企业应该尽量少做改变，以利用现有的品牌获取利润。当然，也可以采用第一种方法。而对于那些品牌权益价值低的、不太有名的品牌在控制和扩展品牌之前，就需要更多地做些建立品牌声誉的工作，或通过资产重组、合并、联营等经济行为，以获取满意的品牌。